[摘錄] 當聖杯出現裂痕:Facebook 的政策大轉彎與 Social Network 的極限是?

“Mr./Ms. Days – 網路, 資訊, 觀察, 生活”:http://mmdays.wordpress.com/2007/12/01/facebook_revamp_its_policy/

三個禮拜前,Facebook 的創辦人 Mark Zuckerberg 在發表會上非常臭屁地公開 Facebook 的新廣告系統 social ads (Facebook 推出 Social Ads : 廣告界的聖杯?), 正式名稱叫做 Beacon.並大聲地說:「這就是廣告界的聖杯!」言猶在耳.結果昨天 Facebook 突然來個政策大轉彎,大大修正了 social ads 的廣告方式,

每次購物,都要告訴 Facebook 我不要廣播,Facebook 沒有提供任何使用者設定,可以讓使用者預設為不要廣播.這種使用者介面的操作方式叫做 opt-out,照字義來解釋,就是說你必須自己選擇退出去,要不然你就是預設被納入廣告系統的框架下.

與 opt-out 相反的概念,自然就是 opt-in,就是說你必須自己選擇跳進來,否則你預設就是在這個廣告系統的框架之外.這一次 Facebook 廣告政策大轉彎的地方,就是在於這個地方.Facebook 把他們的廣告系統,從 opt-out 改變為 opt-in.

Facebook 迄今已經有兩次被猛烈抨擊的經驗,第一次是去年推出 mini feeds 這個功能時,mini feeds 會告訴你的朋友你最近在 Facebook 做了些什麼事情,像是跟誰又變成朋友或是你留言給誰之類的.這個功能一出來,也是被一堆人罵得要死,不過到了今天使用者已經算是接受了,這個功能也創造了 Facebook 上面更好的互動性.

第二次就是 Beacon 這個廣告系統了.這一次政策轉變了之後,使用者會不會願意接受這個廣告系統呢?我的看法是,會!但是請注意,接受是一種中立的態度,使用者允許他存在,不代表使用者會有正面的支持行為,所以這個廣告系統的效果會因為這一次的政策轉彎大打折扣,為什麼呢?

因為我相信 Facebook 大多數的人,就跟真實世界中的消費者對於許多政策或是廣告的態度一樣,當初對於 Beacon 都是持中立態度,那些會跳出來反對的或是支持的,各位可以看到都是非常少數的一群人 (Facebook 現在有五千五百萬的使用者),這種消費者心理告訴我們,大部分的消費者是非常被動的一群人.他們不在乎 Facebook 偷偷去幹了些什麼,所以在這種不做出任何動作的情況之下,Facebook 的 opt-in 政策就變得對自己非常不利,因為使用現在沒了反應,就被預設是不想分享自己的購買行為.這對於 Beacon 是一個殺傷力非常大的結果.

* opt-out: 你必須自己選擇退出去,要不然你就是預設被納入廣告系統的框架下
* opt-in: 你必須自己選擇跳進來,否則你預設就是在這個廣告系統的框架之外

又學到了,受教了~

過去的同一天,我還發表了...

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